近日，针对微短剧的“网络视听节目备案系统”上线，进入试用阶段，江苏和海南率先开启内测。从海南广电透露的文件可知，“新规”重点强调了“所有播出、引流、推送的网络微短剧均须持有《网络剧片发行许可证》或完成相应上线报备登记程序”。而从6月1日起，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
尽管备案系统审核效率和流程还有待观察，但监管新规的落地无疑给最近几年一路狂奔的“微短剧”行业套上了“紧箍咒”。监管希望通过压实多方责任，推动微短剧内容精品化的用心可见。
前期经历AI赋能、狂飙突进、出海掘金热潮的微短剧行业将如何面对市场的风起云涌？微短剧从业者又将如何进退攻守？赛道“热辣滚烫”的背后，“造富神话”仍是变局。
挖掘多巴胺 爽文模式再复制
“我以为这种剧情只有年轻人才喜欢，谁知道我爸妈也成了忠实观众。”
清明假期回家期间，宋瑶发现父母不知什么时候迷上了刷短剧，总是抱着手机又哭又笑，甚至吃饭时还要带着老花镜上下滑动屏幕。“有天夜里我起来上厕所，路过爸妈房间时，还看到他们在追短剧，当时觉得很不可思议。”
像宋瑶这样感到讶异的子女不在少数。随着触网的中老年人越来越多，以短视频为代表的新型视听媒介迅速下沉。而短剧凭借跌宕起伏的剧情和密集的爽点不断挖掘观众的“多巴胺”，部分中老年人因此深陷其中，甚至有的不惜为追完整部剧“一掷千金”。
近些年，野蛮生长的短剧席卷了整个影视行业。截至2023年12月，我国网络视频用户规模已超10亿。抖音公开数据显示，平台已有多部短剧的日活跃用户数在1亿以上，其中超过一半的观众有追剧习惯，截至2023年底，抖音短剧总播放量超500亿。
按照国家广播电视总局的定义，短剧通常指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。这些短剧的前身大部分是曾经全网畅销的网络爽文小说，经过影视化改编后，摇身一变成了短视频平台上热播的短剧。
短剧剧情从男频（男性向剧情）的战神、赘婿、逆袭，到女频（女性向剧情）的重生、神医、闪婚、甜宠……短剧几乎把当年网络爽文的套路玩到了极致。事实上，这类“古早爽文”是网络文学发展了几十年的基本盘，读者庞大而稳定。而如今，短剧付费观看的营销打法，可以说充分借鉴了网文阅读的底层逻辑，在每段故事行将结束时设置巨大的悬念，掐住观众情绪“七寸”。观众在冲动中完成支付行为，只为在碎片化的观看中弥补和超越现实的匮乏，获得爽感体验。
不止中老年人，年轻客群实际上是微短剧的消费主力。北京某互联网大厂产品经理陈均曾在微博刷到过一部短剧，刚看了不到五集就跳转到小程序开始收费。
陈均表示自己的职位要求工作时大脑高负荷运转，难得空闲下来，不需要动脑子就能有爽感的短剧正对他的胃口。“一般9.9元就能解锁全集，看的时候觉得不贵，不知不觉数十部短剧会员均已完成充值。”
这种“无痛消费”的背后是商家的“大数据算计”。有业内人士指出，短剧用户很容易被价格劝退，新用户对价格的敏锐度尤其高。为了实现短剧的高效促活、拉新，各类花式补贴成为行之有效的路径之一。平台根据不同类型的剧集和用户特征，结合用户在软件上留存的消费习惯，设计了多元化且有针对性的价格补贴方案。对于付费短剧的新用户，平台往往推出“首购”优惠价，降低价门槛，增强新用户的购买意愿；对于有较多历史消费数据的老用户，平台则提供了“多集购买折扣价”“多部剧集打包价”，持续刺激老用户的消费热情。在不同消费节点，平台还会发放补贴券、限时券，拉升用户的消费兴趣。
此外，长视频平台深耕多年，不断培养用户的付费意识，也无意间为短剧商业模式做好了用户教育。“上头的时候懒得再去搜资源。”陈均的这种心态有一定代表性。而一些中老年用户也不知道怎么在不同平台搜索资源，利用平台差免费“薅”剧。就这样，更多用户选择留在小程序上，沿袭网文阅读的付费购买模式，持续付费解锁新剧情。
虽然每单消费金额不高，但日积月累也不是小数目，但不少用户更在意追剧获得的畅快感。陈均表示，完结的短剧他在周末两天可以一口气看完，不像剧情拖沓的传统电视剧动辄数十集，“不到二十秒就可以知道这部短剧好不好看，不想看就可以直接划走，随时放弃。”
根据《2023中国网络视听发展研究报告》，在超过10亿的网络视频用户中，约50.4%的用户更倾向于时长不到3分钟的短剧。
轻资产入局 全球化贩卖
相比于传统电影电视要经历创作-筹资-制作-审查-宣发-上映-分账等漫长环节，短剧的变现链条极短，环节可以简化到剧本、制作和投放三步，整个制作周期从起稿故事到输出成品一般快则一周，慢也只需半个月。
其次，短剧的制作门槛与传统影视创作相比也降低很多。与传统影视行业以导演、制片人为中心的制作模式不同，短剧行业中几乎是以编剧为中心。公司对于编剧的要求也仅仅以满足下沉用户需求为主，因此剧本并不需要请科班出身的资深编剧重金打磨，而是会广泛寻找“廉价”编剧，在小红书、贴吧、豆瓣等社交平台上发布“重金求本”的信息，鼓励写手投稿。而这些写手大多热衷套模版，一集剧本字数约500字，写100集以上，定价10000—30000元，除了部分优秀作品会有额外平台分成。
与传统影视作品的精益求精相比，短剧显然选择了另一个方向，以制作周期和资源投入的最低输出走通付费观影路径即可。
短剧拍摄门槛低，投资回报率高的“执念”让各路导演、编剧、演员蜂拥聚集，热钱加速涌入。据快手光合大会最新数据显示，截至2023年12月，快手短剧剧场迎来100个顶尖短剧加入，其中创作者规模超过10万人。
32岁的王浩是北京一家短剧公司的编剧。自2021年开始做短剧以来，他已经连续三年实现了年入千万。
2015年，王浩从武汉来到北京，参与制作的片子一直不温不火。直到2021年冬天，他隐约察觉到了短剧的潜力，早已在影视行业摸爬滚打多年的他决定再一次跳槽，开始了每天写剧本、改剧本、追爆款的日子，也就是那一年，他挣到了人生中第一个五百万。
作为嗅觉灵敏的行业“老炮儿”，确实有一批“王浩”靠着短剧的风口赚到了人生的第一桶金。另外还有一些“小白”，也意外通过短剧创造了自己的“暴富神话”。
表演专业的小孙没有名气和背景，毕业后选择留在上海。过去的两年她只能接到一些叫不上名字的网剧剧本或是去热播剧的剧组跑跑龙套，一个月收入不到5000元，除去高昂的租房成本，她甚至都无法“吃饱穿暖”。
2023年1月，小孙刚过24岁生日，偶然被朋友推荐到一个短剧剧组出演女二号，“最开始我的工资是800块钱一天，每天拍摄12个小时以上，边拍边播，经常要拍到凌晨才收工。没想到后来这剧越来越火，剧组赚了好大一笔钱，我的工资也涨到了现在的一天7000块。”意外走红的短剧不仅让小孙在这座城市立足，还给自己和在老家的父母都买上了车。
不光在国内炙手可热， 2023年年末，“狂飙”的短剧也在海外取得了引人注目的成绩。
“注意看，这个女人叫Lisa，结婚三年在怀有身孕时却再次被渣男老公Alexander拉去给心机白月光输血，后遭狠心抛弃。”
熟悉的设定，熟悉的剧情走向，但却有着完全陌生的“面目”：场景大多都在欧美，演员也都是说着纯正英语的外国面庞。
狼人、吸血鬼、豪门虐恋等在国内耳熟能详的经典短剧题材在北美同样很受欢迎。最近，这部名为《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）》的短剧每集不过2分钟，却在美国成功出圈。
这些看起来“画风纯正”的欧美短剧，背后推手实际上是一家中国公司。发行这些短剧的ReelShort由枫叶互动（Crazy Maple Studio）开发，其母公司是国内数字出版企业中文在线。该App上线后主要面向美国市场。
“目前海外市场一个月的充值在1000万美元左右。”九州文化海外业务负责人刘金龙曾在接受“娱乐资本论·视智未来”采访时介绍，“如果站在三到五年后，我们判断全球短剧市场能做到百亿美元以上的市场规模。”
流量催熟 暴富迷人眼
体量轻、门槛低、周期短的短剧与去中心化的短视频产业有着很强的契合度，但短剧传播主要依赖平台投流，即制作方通过付费购买流量，获得超过自动算法之外的推送，以吸引更多用户的关注。推广和盈利模式单一，导致剧集能否顺利成为顶流、爆款，很大程度上依靠于流量投放的竞争。
“投流三天定生死。”这几乎是短剧圈内的一个“共识”。在一部一百多集短剧的生命周期中，投流公司负责将短剧剪辑成小切片，投放到抖音、快手等各大平台的信息流中，吸引用户观看，最后引导用户完成在小程序终端的购买。投流也并不是一次性的，而是根据网络短剧的收益进行动态调整。如果投流效果不佳，就需要及时止损，反之，则需要不断加大投入。在不断攀升的投流费用面前，几十万的制作费反倒不值一提。
“前瞻经济学人”数据平台的研究显示，在短剧的整体投资成本中，运营和投流的预算远大于内容制作的预算，几乎所有竖屏短剧都会在有限的成本中将80％以上都用于投流。这也导致回流的用户充值费更多流向了投流公司和投放平台。因此，虽然短剧造富神话广为流传，但实际上即使作品成功破圈，制作方往往也只有百分之十几的毛利率，而如果投流后作品没有“出圈”，制作方拍摄和投流的资金就都打了水漂。
但有些财大气粗的制作方打的却是另一个算盘：短剧拍摄投入小，一旦出现爆款，却可以撬动大量资金，覆盖很多个项目的亏损。坚信“广撒网能捞大鱼”的制作方，“赌性”越来越大：有的制作方采用“人海战术”，让投流公司剪出上百个片段出来投放；有的制作方选择在前期免费试看的几集，拍摄多个不同版本进行投放，看哪一种完播率好，跳转率高，再决定砸钱集中推广。略带讽刺的是，一部一百多集作品的成功与否往往需要取决于十几秒物料的引流效果。
近期，合合信息旗下启信宝发布了《2023年短剧产业区域版图》，数据显示，从2018年11月到2023年11月的五年间，全国重点网络微短剧规划备案公示的网络微短剧达11245集，行业增速持续攀升，今年市场规模预计将维持高速增长。
市场规模大增背后是众多专业影视机构加速向短视频平台流动，发力短剧制作。这股“降维打击”让小团队、小公司越来越难以参与竞争。
“二八定律”愈发明显，让尾部制作方备受煎熬。不同于长剧的严格审核，行业初期短剧大多都没有备案，加之播出渠道多为平台跳转后的第三方小程序，很容易躲过监管，不少无良制作方开始频频触碰底线，生产一系列包含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“黑色短剧”。这些“爆款”大多都有扇巴掌、下跪、磕头这些元素，剧情里人与人之间的关系极度扭曲和夸张——“好人”“老实人”被羞辱、被看不起，再通过“打脸”坏人的方式逆袭。在算法的加持下，用户在“信息茧房”中不断强化极端意识，混淆虚拟与现实情境。
短剧粗制滥造、刺激用户的感官、诱导消费等诸多不良症状，激发了社会各界的强烈反感，招致监管重拳。
从2022年11月开始，国家广播电视总局推出了为期3个月的网络微短剧专项整治工作，督导抖音、微信、B站、快手、小红书等平台认真整改，出台小程序“黑名单”机制，累计下架数万部网络短剧。专项整治结束后，国家广电总局又将其转为常态化治理，建立了双周报送处置数据机制和定期发布公告机制。
2023年11月，广电总局宣布，再次开展为期1个月的专项整治工作，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制，加强创作规划引导，继续打造精品力作，推动短剧规范化、精品化发展。
以此为契机，短剧行业进入了新一轮提质减量的洗牌期，平台搭建全域闭环渐成趋势。2023年11月20日晚，抖音巨量广告发布《“短剧小程序”治理公告中》：包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可进行广告投放。
2023年11月30日，快手宣布，为加强平台自有微短剧的审核和运营，其将拟于近期切断第三方短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路。
今年6月1日起未经审核且备案的微短剧将面临禁止网上传播。
这场大浪淘沙的过程也许能为整个行业带来冷静的再思考。在悦己主义的思潮下，用户更容易说服自己为情绪价值买单，通过短剧将自我意识投射到剧中，获得短暂“替代性满足”，并将其视为面对高压现实生活的一剂“按摩良方”。然而，短剧虽然具有天然的戏剧基因，但从其复杂的载体、多元的形态以逐量逐快逐利的商业模式来看，短剧的影视属性稀疏，流量商品的浓度极高。在发展缺少正面激励机制和评价机制的当下，短剧行业快速变现倾向严重，平台作为媒介的把关机制缺失。殊不知，快消式的情感满足方式很难沉淀长期口碑，短剧供给的新陈代谢速度也难以追赶多元、旺盛的用户需求。当用户对于短剧的强刺激模式产生耐受的时候，抑或是用户追求的内在价值与短剧不再同频的时候，短剧该何去何从？
从目前来看，微短剧跑得够快，快到短短几年创造亿万级传播量和财富神话，但如果想要跑得够远，那么它将不得不考虑自己的文化责任和美学品格。
风物长宜放眼量。2024年短剧还值得入局吗？留给业内业外思考的地方还有很多。
（文中出现的受访者姓名均为化名）
撰稿：李珂
可视化设计：叶芝伶 马飞扬 李柯燕 李珂
统筹：陈旭涛 朱媛媛
来源：澎湃新闻
